はじめに
検索広告において成果を出し続けていくには、日々生まれる新しい検索語句にも対応して広告を配信していくことが重要です。
その時に力を発揮してくれるのが、部分一致キーワードです。
しかし部分一致では、意図しない検索語句にまで拡張して配信してしまい、無駄な費用が増えてしまう懸念もあります。
そんな時に活用できるのが除外キーワードの設定です。
この記事では、除外キーワードの設定方法や設定の判断基準、対応頻度を紹介します。
除外キーワードについて
まず、除外キーワードとは何か？をおさらいしておきます。
Google広告のヘルプページには以下のように記載があります。
除外キーワードを設定すると、特定の検索語句を広告の表示対象から除外して、お客様の商品やサービスに関連する重要なキーワードを検索したユーザーのみに広告を表示することができます。ターゲットを絞り込むことで、関心のあるユーザーに広告が表示されるようになり、費用対効果（ROI）を向上させることができます。
要は、意図しない検索語句での表示を防ぎ、無駄な費用を抑える。ということです。
例えば、食器の「グラス」を販売している場合、「サングラス」といった別の商品を探している検索語句に対して広告を表示させてもコンバージョンに繋がる可能性が低いです。
クリックされてしまうと費用が発生してしまうため、そもそも表示させないように除外設定しておくことで無駄な費用を抑えることができます。
除外するキーワードの基準
では、どういった基準で除外するキーワードを選べばよいでしょうか。
除外キーワードとして設定する基準は、次の2つです。
- （目標と比較して）費用対効果が悪い検索語句
- 商品やサービスと関連性の低い検索語句
それぞれ説明していきます。
費用対効果が悪い検索語句
こちらは単純な話です。
例えば、目標CPAを1万円で運用している場合に、CPAが3万円である検索語句は費用対効果が悪いです。
また、コンバージョンが1件も発生しておらず、費用が2万円かかっている検索語句も費用対効果が悪いといえそうです。
上記のような検索語句は除外キーワードの候補となります。
商品やサービスと関連性の低い検索語句
わかりやすい例ですと、上述したように、食器の「グラス」を販売している場合に「サングラス」は関連性が低く、かつ、コンバージョンにも繋がらない検索語句と考えられます。
商品との関連性が低く、コンバージョンにも繋がらないことが明白ですので、除外設定しましょう。
ここで判断が難しいのが、「グラス とは」のような検索語句です。
商品との関連自体はあるが、コンバージョンには繋がるかどうかが不明な検索語句です。
コンバージョンに繋がらないことが明白であれば除外してしまって問題ありませんが、上記のような検索語句が必ずしもコンバージョンに繋がらないとは判断できません。
個人的におすすめする方法は、実際の配信実績を見て判断することです。
例えば、目標CPAが1万円であれば、1万円までは配信を継続し、実際にコンバージョンに繋がったかどうかで判断します。
しかし、見込みが高くはない検索語句に対して配信を続けるのは無駄な費用に繋がる可能性もあります。
クライアントの広告出稿方針や予算、広告する商品やサービスに応じて判断する必要がありますので、お客様やチーム内で相談するのが良いでしょう。
検索語句の確認方法
除外キーワードを設定する時、検索語句を確認しその内容を元に除外キーワードを選定することが多いです。
そのため、まずは管理画面上で検索語句を確認する方法を説明します。GoogleとYahoo!それぞれ見ていきましょう。
検索語句は管理画面の、キーワード＞検索語句という部分で確認することができます。
Yahoo!
キーワードタブを選択＞検索クエリーを表示＞すべてのキーワードとクリックすると確認することができます。
こちらから、上述した「（目標と比較して）費用対効果が悪い検索語句」と、「商品やサービスと関連性の低い検索語句」を見つけていくことになります。
該当する検索語句を探すには、以下2つの方法があります。
- 費用で降順に並び替え、目標CPAを大幅に越えてしまっている検索語句や、コンバージョン0件である程度の費用（一つの目安は目標CPA）が掛かっている検索語句を探す
- クリック数 or 表示回数で降順に並び替え（＆コンバージョン0件に絞り込むと探しやすいです）、商品やサービスと関連性の低い検索語句を探す
除外キーワードの設定方法
それでは、実際にどういった流れで除外キーワードを登録していくかを紹介していきます。
Google、Yahoo!をそれぞれみていきます。
除外したいキーワードの左にあるチェックボックスにチェックを入れると表示される「除外キーワードとして追加」というボタンを押します。
チェックを入れたキーワードが表示されますので、除外キーワードとして設定する粒度を選択し、保存を押します
これだけで簡単に除外キーワードとして設定できます。
※除外キーワードとして登録の部分の一番下にあるように「除外キーワードリスト」単位で登録する方法もありますが、この記事では省略します。
Yahoo!
Yahoo!についても流れはほとんど同じです。
除外したいキーワードの左にあるチェックボックスにチェックを入れ、「対象外キーワードとして追加」を押します。
チェックを入れたキーワードが表示されますので、除外キーワードとして設定する粒度を選択します。
※検索語句一覧からではなく、除外キーワードというタブから直接除外キーワードを設定することもできます。
除外キーワード設定時の注意点
除外キーワードを設定する時に注意するポイントがあります。
それは、除外キーワードのマッチタイプは、入稿するキーワードのマッチタイプとは性質が異なることです。
間違いやすいポイントなのでお気をつけください。
検索キャンペーンでは、部分一致、完全一致、フレーズ一致の除外キーワードを使用できますが、除外キーワードのマッチタイプの機能は、通常のキーワードのマッチタイプとは異なります。主な違いは、類義語、単語の単数形や複数形、表記のゆれや誤字などの関連パターンも除外の対象に追加する必要があることです。
Google広告ヘルプ
例えば、除外キーワードのマッチタイプでは、部分一致「女性用 ズボン」を除外キーワード設定していた場合に「女性向け ズボン」のような類義語が除外の対象となることはありません。
表にまとめましたのでご確認ください。
除外キーワードの運用頻度
運用をはじめて間もない方の中には、今回紹介してきた除外キーワード設定をどのくらいの頻度でやれば良いかわからない方がいるかもしれません。
一例として私がどのくらいの頻度で対応しているか紹介します。
新規でアカウントを開設後～数週間の場合
毎日～数日に1回は検索語句を確認し、必要があれば除外キーワード設定を行います。
運用を開始したばかりで除外キーワードの設定が全くされていない場合、様々な検索語句に対して広告が表示されてしまいます。
関連性の低い検索語句で表示されて無駄な費用を発生させないように頻度高く確認します。
また、検索語句を見ることでユーザーが実際にどういった語句で検索しているかを知ることができ、ユーザー理解が深まるメリットがあります。
運用を始めて数か月以上経っている場合
1週間～2週間に1回くらいの頻度で検索語句を確認し、必要があれば除外キーワード設定を行います。
もちろん実際には扱っている商品やサービス、運用金額などによって変わります。
上記はあくまで一例として捉え、実際に運用していく中で自分なりの運用スタイルに合わせて対応頻度を調整していきましょう。
まとめ
検索広告において成果を出し続けていくには、無駄な費用はしっかりと削っていくことが重要です。それを実現する方法の一つが除外キーワードの設定です。
しかし、気を付けないといけないのは除外キーワード設定をしすぎてしまうと、広告を表示したい検索語句も意図せず除外対象としてしまうことや、日々生まれる新しい検索語句が除外対象となってしまうこともあり得ます。
時には一度設定した除外キーワードも見直してみると良いと思います。
また、先ほど申し上げたように、検索語句をチェックすることでユーザー理解が深まり、効果の良い広告文を考えるきっかけになるかもしれません。
そして、検索語句というユーザーの生の声はクライアントにとっても有益な情報になり得ます。定期的に検索語句レポートを提出したり、検索語句から得た気づきなどをクライアントに報告すると喜ばれるかもしれません。
除外キーワードの設定は地道な作業ではありますが、こういった地道な作業の積み重ねが大きな差として表れてきます。前向きにこつこつと対応していきましょう。
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