この記事では、ユーザーが辿る購入や申込に至るまでのプロセスをモデル化したマーケティングファネルについて、パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルの3種類を紹介します。
さらにマーケティングファネルの広告での活用例もご紹介しますので、ぜひご一読ください。
マーケティングファネルの概要
マーケティングファネルは、消費者が商品やサービスを購入するまでの過程を理解し、それに基づくマーケティング戦略を検討するフレームワークです。
このフレームワークで自社のマーケティングにおいて、アプローチできている部分・できていない部分を探ることができます。また、マーケティングにおける訴求がユーザーのプロセスとマッチしているかを推測することも可能です。
そもそもマーケティングファネルとは？
マーケティングファネルとは、顧客・ユーザーの購買行動を漏斗状（ファネル）に示したフレームワークです。ユーザーが進む段階的なプロセスを、トップからボトムに向かって収束する形状に見立てていることからマーケティングファネルと名づけられています。
下記のような図で表されることが多く、横軸がユーザー層のサイズ、縦軸がプロセスを表しています。購買に向かうプロセスの中で離脱するユーザーが発生し、その状況を漏斗状（ファネル）にして表現しています。
マーケティングファネルの各段階
上記のマーケティングファネルではユーザーの購買プロセスを1.認知、2.興味・関心、3.比較・検討、4.購買（CV）の4段階に分けたものになっています。マーケティングファネルの理解を深めるためにこれらの各段階を見てみましょう。
1.認知
この段階は、商品やサービスを知らない、あるいは知っているけど興味はないという段階を示しています。アプローチとしては商品やサービスを知ってもらうためのコンテンツや広告を発信していくことが必要になってきます。
2.興味・関心
ユーザーが商品やサービスに関心を持ち始めている段階を指します。ユーザー自身の課題や問題、欲求などに気付き、商品やサービスに対して情報収集を始めます。製品ページやサービス紹介ページの充実など、商品をより具体的に知ってもらうためのコンテンツの提供が必要となります。
3.比較・検討
商品やサービスにさらに関心を高め、他社との比較や調べた情報を整理して検討をする段階です。興味・関心で商品については調べているため、比較情報やセール情報を発信し、比較・検討の中で優位になるようアプローチします。最近では、SNSの口コミも検討材料になります。
4.購買（CV）
ユーザーが購買を決定する段階です。オンラインに限って言えば、指名検索でサーチし商品購入がユーザー行動として考えられるため、指名検索時の掲載状況を把握しておきましょう。指名検索でトップに出ない、他の広告が上に出てしまう場合は自社でも指名キーワードで広告出稿を検討しなければいけません。
代表的なマーケティングファネルは3種類
マーケティングファネルは主に3種類に分けられます。パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルの3つとなりますが、ここではそれぞれのファネルについて紹介します。
パーチェスファネル
パーチェスファネルは先ほど紹介した漏斗状のマーケティングファネルで、購買行動モデルのAIDA（AIDMAモデル）を図式化したものです。
購買行動モデルについては、こちらのブログで紹介していますのでご参照ください。
先ほどのファネルは購買プロセスを4つの段階で切り分けましたが、下記のような3つで切り分ける場合もあります。その場合はトップ・オブ・ファネルが認知・興味・関心、ミドル・オブ・ファネルが比較・検討、ボトム・オブ・ファネルが購入（CV）にあたります。
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、パーチェスファネルの購買後の行動をモデル化したものです。インフルエンス＝影響という名前の通り、購入後のユーザーの口コミやSNSでの発信など影響の拡大を表現しています。
購入したユーザーが「継続」して利用し、それを口コミやSNSで「紹介」し、SNSからシェアやフォロー、リツイートで拡がっていく（発信）プロセスがモデル化されています。
商品やサービスが購入された後の行動を追うことで、コンテンツマーケティングやソーシャルメディア戦略に役立てることができます。
ダブルファネル
ダブルファネルは上記のパーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたファネルです。商品やサービスの認知から購買、その後の発信に至るまでを一気にモデル化しています。
これによりマーケティングにおけるウィークポイントや施策が抜けているところを明確にし、適切な施策を検討します。
マーケティングファネルの簡単にできる広告での活用例
以上ご紹介したマーケティングファネルを広告運用で活用するには、それぞれの段階に広告施策を当てはめるといったものがあります。以下の図ではサンプルとして、パーチェスファネルを用いています（インフルエンスファネルでの広告施策は難しい部分があります）。
これにより、「それぞれの段階のユーザーにあわせた広告施策ができているか」や「アプローチできていない段階があるのではないか」といった視点をマーケティングファネルを利用して見直すことができます。
またそれぞれの段階での訴求を並べることで、ユーザーのプロセスと訴求がマッチしているかを推測することも可能です。マーケティングファネルに対して当てはめるだけでできるので、簡単に広告施策を可視化できます。
まとめ
- マーケティングファネルは消費者が商品やサービスを購入するまでの過程を理解し、それに基づくマーケティング戦略を検討するフレームワークです。主にパーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルの3つがあります。
- マーケティングファネルに施策や訴求を当てはめることで現状のマーケティングを可視化できます。
