2017年4月1日、プリンシプルの「デジタルトランスフォーメーション ディレクター」に就任した永井俊輔からの寄稿文を掲載いたします。
Amazonが小売業や流通業に与える影響はどのくらいであろう。アメリカではMacy’sが多くの店舗を閉店させるなど、その影響の大きさが明らかになってきている。
洋服は売れ続ける、これだけは変わらない
ファッション業界の市場規模は人口の減少に伴い右肩下がりになることは必至である。ファッション業界の特性として、製品ライフサイクルの流れに乗りながら、都心で流行り、地方で流行り、アウトレットに行き、やがて量販店に置かれる、という宿命にある。ブランド経営側は自社のブランドが常にファッションの先端であるために努力しているが、その圧倒的な地位に君臨し続けているのは一部のハイブランドのみである。それ以外の多くは、業態変化をするか、もしくは別ラインを立ち上げて顧客層を変化させることで製品ライフサイクルを回しながら、何とか生き残っている。百貨店やショッピングセンターの出店ブランド一覧を見れば、わずか5年で多くのブランドが入れ替わっており、そのライフサイクルのスピードの早さに驚くだろう。ブランドのポジションを常に時代にマッチさせ続ける、または不動のポジションを維持し続けることは、ブランディングにおける永遠の課題である。
さらにブランド経営者の頭を悩ますのが、E Commerce（以下EC）という販売チャネルの出現である。リアル店舗の売上は市場規模ベースで年1%程度減少しており、EC比率が急激に増加している。例えば、大手アパレル企業のアダストリアのIRを見ると、2015年時点で売上高EC比率が10%を超えていることに驚く。さらに驚くのは、これがECへの参入からたった数年での出来事なのである。
ここで勘違いしてはいけないのは「店舗がなくなる」とか「洋服が売れなくなる」ということではなく、あくまでも販売チャネルの変化がやってきたに過ぎない、ということだ。
ファッション業界に起きたゲームチェンジ
冒頭に記載したとおり、Amazonがファッション販売に参入し、米国Macy’s がリアル店舗を閉店した。つまり、ファッション業界の強みであったはずのリアル店舗での販売について、これまでの常識が通用しない時代がやってきた。このことは、以下のデータを見れば明白であろう。
すでに顧客には、シャツのオンライン専門販売や、ファッションレンタルサービスという選択肢も与えられている。つまり、顧客にとっての購買動機の起点がリアル店舗からオンライン店舗へと変化しているのである。これまで、ブランドは「供給する」側、顧客は「供給される」側だった。顧客は自分の行動範囲にブランドが出店してくれなければ、そのブランドをの知ることさえできなかったし、もちろんそのブランドの商品の購入することもできなかった。そのため、メディア経由でブランドを知ってもらい、わざわざ都市部まで「買いにきてもらう」必要があった。顧客からすれば「買わせてもらいに行く」という認識に近く、力関係で言えば供給する側であるブランドの方が強かった。しかし、いつでもどこでもオンラインで購入することができるようになったいま、その時代は終わりを迎えようとしている。
「モノ売りからコト売りへ」
こうした購買チャネル多様化の時代に際し、リアル店舗をどのように活用するかが、リアル店舗を保有する全てのブランドの課題である。そして今後は購買者層の多くがデジタルネイティブ世代となり、高度な最新テクノロジーを伴ったユーザーエクスペリエンス（UX）を要求してくることが当たり前になるかもしれない。それでなくても、デジタルネイティブ世代にとっては、「リアル店舗で買う」メリットよりも「ECで買う」メリットの方が大きい。しかしそれは、ECがUXを向上させたというよりはむしろ、リアル店舗が進化をとめたと言える。
しかしながら、オンラインでの購入が当たり前になったとは言え、今後もリアル店舗が完全に消滅することはない、と私は考えている。その代わり、リアル店舗の「ショールーミング化」は加速度的に進むだろう。
リアル店舗で商品を見た顧客が、リアル店舗で購入しても、ECサイトで購入しても、ブランド側からしたら「購買」という同じ結果を得られる。つまり、チャネルの多様化によってコンバージョンする場所が変わっただけであり、その購買体験が顧客にどれだけの価値をもたすかということこそが、今後の販売活動を考える際に求められる重要な要素となってくる。つまり、店舗であれオンラインであれ、顧客がそのブランドを信頼し、ファンになるためのUXを用意すればいいのである。たとえリアル店舗で購買されることはなくても、UXを提供する場として、リアル店舗はリアル店舗なりの存在意義がある。それが、リアル店舗の「ショールーミング化」である。すでに語り尽くされていることではあるが、今後は、”モノ売りからコト売りへ”という、ただの購買から体験型の購買にシフトしてゆく。それゆえ、リアル店舗は商品を「買う」場所から、商品を「体感する」場所に変わっていくのである。そして、このリアル店舗で起きたパラダイムシフトにどのように取り組むかが、ファッションブランドの生き残りを大きく左右することになるだろう。
人材面での課題
ところが、ファッションブランドの経営者ならまだしも、店舗で働くスタッフたちがどこまでこのパラダイムシフトについて深刻に受け止めているかは、定かではない。そしておそらく、深刻に受け止めているスタッフは決して多くはないはずである。その理由を誤解を恐れずに言えば、ファッションブランド企業は他業種と比較して、組織と人材に明らかな課題があるからである。ファッション業界の組織や人材は「デジタルに弱い」のである。
「マーケティング＝広報」から「マーケティング＝戦略家」へと認識が改められてから久しく、SIerやIT系コンサル会社からの「ITもわかるマーケター」への転職が目立ってきた。マーケティング理論は分からなくてもシステムが分かる、という人がジョブチェンジしてマーケティング職に就くケースが増えてきているのだ。日頃からシステムとデータに触れているエンジニア経験者であれば、マーケティングに必要なスキルを修得するのは容易なのだろう。実例を見ていると、残念ながらその逆は難しいらしい。
先ほど「ファッション業界はデジタルに弱い」と述べたが、こうしたITに強い人材をマーケティングに投入することで、他業界に遅れをとっていたファッション業界にも新たな道が開けてくることだろう。実際に、IT系出身のマーケターがファッションブランドのマーケティング部門を統括しているという事例は、私の耳にも多く入ってきている。
チャネルの多様化を理解した経営判断
リアル店舗の売上変動の因果関係をスタッフの勘と経験だけで議論するのは、もう時代遅れである。リアル店舗で商品と出会い、購買の意思決定をした後に、それをECサイトで購入しているケースは十分に考えられる。こうしたチャネルの多様化を理解した上で、経営判断を下すことが必要であろう。
また近頃は、まず初めにECで販売を開始し、その後に（最初はPop-upストアなどから）リアル店舗を出すという成長戦略を多く見かけるようになった。EC起点側の企業は、十分な戦略と勝算をもって参入してきている。そのような状況であるので、リアル店舗とECの垣根を早急に取り除くことが、ファッション経営に求められる一歩であろう。
この記事の中で、石川康晴 ストライプインターナショナル社長も次のように述べている。
「リテールで売り上げを稼ぎながら、多様性のあるファッションECでどう高い利益率を得ていくか。リテールとファッションECの新しいイノベーションを果たしていきたいと思っています。」
私の知る限り、一部の先進的ファッション企業は、昨今VMD担当者にデジタル領域のPPC広告管理を兼任させ始めている。つまり、「ショーウインドウディスプレイを見て商品を認識させ、店内に誘導すること」と、「WEB上のリスティングやリターゲティング広告を見て自社サイトに誘導すること」は、チャネルは違えど、どちらもビジュアル・マーチャンダイジングとしては同じである、という理屈だ。WEBページのUIとリアル店舗のストアデザイン、ショーウインドウとバナー広告、雑誌広告とPPC広告は同じ、ということである。店舗設計にもトレンドがあり、時代ごとに似たり寄ったりなお店が、市場に出てきては消えていく。WEBデザインの世界もやはり同様で、ユーザーのデバイスごとに最適化された結果、どのページも同じような操作性を持ったUIになっている。
そんな中、リアルとデジタルの世界を包括的に見ることのできる人材とチームによって、リアルとデジタル両方のVMDを一気に近づけることで、別の切り口を見出そうとしする企業が出てきているというのは、先に述べた通りだ。これは、これからやってくるデジタルトランスフォーメーション時代に向けた、ファッションブランドの在りたき姿であると言えよう。
目線をファッション業界から外してみると、デジタル化について大きく先行しているのが、リテール営業の証券会社ではないだろうか。大手証券会社が脚で売り歩く営業を続ける一方で、楽天証券やDMM証券などのオンライン証券会社が出現し、これまでの証券会社を根底から覆す営業手法によって、既存の証券会社にとって大きな脅威となっている。デジタルマーケターが証券会社へ転職したという話も数多く聞く。これまでいくら証券会社のリテール営業でトップセールスとして活躍していた人材であっても、このオンライン化の局面においては、今後大きく飛躍することないだろう。
こうした局面で必要になってくるのが、リアル店舗とECをまたぐデータの取得である。そして、データ取得においては後発であるECのナレッジの方が圧倒的に優位であることは言うまでもない。ECには、「懐疑的なポジション」として進化してきた経緯がある。常に「そんなものに効果があるのか？」と既得権益層（当時のリアル店舗経営側）に効果証明を強いられ、それを着実に予測立証することで発展してきた。そのノウハウをそのままリアル店舗に当てはめて考えてみればよい。リアル店舗担当社は、ECのノウハウを享受すればよいだけだ。大事なのは「現実（データ）を見る」ことに他ならない。
ECにとっても、「WEBの世界だけで顧客を満足させる」という時代は来ないだろう。リアル店舗と異なり、ECだけではUXの基盤は築けなかったのだ。リアル店舗での購買行動分析、スタッフの接客があってこそ現在のUXがあることを忘れてはいけない。ECでの購買増加において、リアル店舗が作り上げたUXの恩恵を受けてきたということは間違いないだろう。
効果測定のポイント
現在一般的に行われているであろう購買プロセスと、ECとリアル店舗のそれぞれの具体例を示したのが下図である。この表は、古くからあるAIDMAによる行動フローを軸に、各フローでのツール・手法を記載してある。先進的なアプローチを行っているファッションブランド、古くからの手法を守っているブランドと、それぞれに多少の違いがあるとは思うが、一般的なインストアプロモーション（ISP）は下図のようになるはずである。
黄色く塗られた「INTEREST」「DESIRE」「MEMORY」の段階において、現在のリアル店舗では「効果測定」の成功事例はないに等しい。弊社開発の視線計測機器（ESASY）http://www.esasy.tech や、ABEJA製の店舗ヒートマップ計測機器などが、それを導入した企業の売上に大きく貢献したという事例は出ておらず、まだ「世に出たばかりのiPhone」と同じ状態だ。iPhoneが初めて発表されたとき、まさかiPhoneが未来のスタンダードになるとは誰も思っていなかった。しかし、現在のiPhoneの目覚ましい発展と地位を見れば、こうした革新的な機器がいずれリアル店舗のパラダイムシフトに大きく寄与することは、決して想像に難くないだろう。
リアル店舗にトラッキングタグ
デジタルに関わったことがある方であれば、トラッキングタグというものをご存知だろう。（ここから話すことを理解できる人が社内にいないようであれば、残念だがこれからの生き残るのは難しいと言わざるを得ない。）
デジタルで商品を広める方法としては、Google AdwordsやYahoo!広告、Criteoなどにリスティング広告を出稿するという方法がある。「ブーツ」という検索の結果の上位に自社サイトが出るようにしたり、「ブーツ」と検索したことがある人に対して追跡型の広告を出したりすることもできる。他にも、ストレートに商品を広告するのではなく、TwitterやInstagramなどのSNSを利用して、インフルエンサーに商品に関する投稿をしてもらったり、キュレーションマガジンで第三者の意見を求めたりすることも重要である。
そして、Google Analyticsを使えば、アクセス数や滞在時間、流入経路、再訪頻度などのECサイト全体の人の流れを、データとして把握することができる。あるいは、HotJarを使でユーザーのカーソルの動きまでをも拾うことができる。また、マーケティングオートメーション（MA：拙著「実践マーケティングオートメーション」を参照）を使うと、一度でもユーザーのCookie情報が特定されれば、そのユーザーが自社のサイトにいつ訪れたのかを、全て計測することができる。リターゲティング広告を使うことで、自社サイトに訪れたユーザーに対してディスプレイ広告を配信することもできる。さらに、POSレジの購買情報とユーザーが紐づいているCRMデータを使えば、一定期間購買がないユーザーに対して商品をレコメンドすることが、簡単にできる。逆に、Aという商品の購入履歴があり、なおかつ最近自社のECサイトを訪れたことがある人に、Aに関連したBという商品の画像広告を配信することだって、難しいことではない。
上記のように、ECで培ったトラッキングナレッジをリアル店舗の分析に適用すれば、リアル店舗の抱えるあらゆる問題が解決する。ECでは、「誰が何秒その商品を見たか」、「見た商品をカートに入れたか」「他の類似商品を見たか」を追跡分析することができる。この方法を、リアル店舗にも導入するのだ。トラフィックカウンター、画像解析ツールを駆使すれば、別次元で評価されていたはずのECサイトと同じ軸で、リアル店舗の評価や比較が行えるようになる。ここまで来れば、ECもリアル店舗も、マーケティング上なんら変わらないということがわかるだろう。さらに、ユーザーをキーにして、ECとリアル店舗の購買データを組み合わせる、リアル店舗の訪問履歴とWEBのアクセス履歴を組み合わせる、リアル店舗に入店した情報を使ってWEBの広告を配信する、というようなことも実現可能なのである。
変わりゆくリアル店舗の役割
ファッションブランドにとって、顧客に商品を買ってもらうことが最終目標であることは、今後も変わらない。購買した商品がでリアル店舗で目にしたものであろうが、ECサイトで初めて見たものであろうが、それは関係ないはずだ。しかし、顧客の立場になってみれば、「一度は手に取ってみたい」「信頼できるメーカー、ブランドなのか」「自分の好みの色合いなのか」ということは、自分の目で見て、手で触れてみなくてはわからない。そのため、顧客によるリアル店舗で商品を確認する行動がなくなることは、おそらくないだろう。
Webのテクノロジーが進化するにつれ、ECが提供するUXはまだまだ向上するだろう。しかし、たとえそうであっても、どこかで必ず「リアル店舗」の出番があるのであれば、やはりそこで提供されるUXにも、一定以上の価値が必要なはずである。むしろ、ブランドとの接点が、実体験としてはリアル店舗その一点であるならば、顧客のブランドに対する評定は、リアル店舗のUXによって形成されると言っても過言ではない。リアル店舗の外装や内装が気に入らなければ、あるいはスタッフの接客に好感を持てなければ、その顧客は二度と店舗に訪れることはないし、再びサイトへ訪れることもないだろう。キャンペーンメールも、簡単に迷惑フォルダ行きとなってしまう。
では、どうすればよいのか。リアル店舗だけで収益を出すことが困難な状況の中、ECの充実は必至でありリアル店舗ばかりに投資するわけにはいかない。特に、収益のない店舗への設備や人員の投資に、前向きになれるはずがない。これでは、八方塞がりである。
ここで、リアル店舗で購入する顧客の「動機」を整理したいと思う。なぜわざわざリアル店舗で買うのか。なぜECではダメなのか。
- 現物を見て自分で触れて確認したい
- すぐに持って帰りたい、着たい、宅配便での受け取りが面倒
- ショッパーを持つことがうれしい
- 衝動買い
動機1については、おそらく時間の問題であろう。Amazonがサービスを開始したとき、誰もが「本は本屋で立ち読みしてから買うものだ」と言っていた。それが今はどうだろう。リピート買いであればなおのこと、わざわざ店舗に行く必要性は薄まる。アダストリアのECシェアが、この事実の良い証拠である。
動機2についても、今後「宅配ボックス」や「コンビニ受け取り」の充実とともに払拭されることは間違いない。たとえ店舗を出た瞬間はきれいに包装された状態であっても、帰りに電車でつぶされたり皺がついたりするとうんざりする。そんな思いをするのであれば、配送のプロに運んでもらったほうが、何倍も綺麗な状態でクローゼットにしまうことができる。
動機3については、ECで購入した場合でも商品にショッパーを同梱すれば済む話である。
動機4については、リアル店舗であってもECであっても、顧客がどこで商品と出会うかの問題であって、もちろんECでも衝動買いは起こりうる。
つまり、ECサイトの充実と発展により、今後リアル店舗で「買わなければいけない」理由はますます減っていくのである。極端な言い方をすれば、リアル店舗は「試着する場所」になっていく。現に、リアル店舗「ショールーミング」化はどんどん加速している。
しかし、たとえ「試着するだけ」であっても、先述のAIDMAモデルによれば、リアル店舗は重要な、最初で最後のリアルでの接点である。そうであるなら、リアル店舗で一人としてロストしてはならず、むしろリアル店舗のアイデンティティはより高いものが要求される。すなわち、ブランドへの羨望、信頼、安心感を、顧客が店舗に訪れたタイミングですべて掌握する必要がある。そのためはどうすればよいのか。ウィンドウディスプレイの品質は下げてしまってよいのか、店内の内装はどうあるべきなのか、より快適に試着してもらうためにはどう接客すればよいか、そしていかに気持ちよく帰ってもらうか。リアル店舗の価値を決めるのは、最後にはこうした点に集約される。
昨今、ウィンドウディスプレイは単なる広告物からアートへと昇華しており、これに対する評価も再認識されてきている。Googleが新たに取り組んでいるWindowWonderlandプロジェクトからも、その傾向を読み取ることができる。ロックウェルやロートレック、ウォーホールは、広告ポスターをアートにした。
それでも、弊社独自の調査では、屋外広告物への視認率が明らかに低下していることがわかっている。「掲載募集」のまま何か月も空いたままの屋外媒体も目立つようになった。原因は、スマートフォンの存在だ。横断歩道で待つ間も、顧客は街の看板を見ることはなく、常に手元のスマートフォンを除いている。電車のホームでも、百貨店内でさえも、同じような現象が起きている。店内でスマホを見ている人が多いことに気づいているリアル店舗スタッフは、一体どのくらいいるのだろうか。店内の滞在時間が減ってきていることも、データを見れば明らかである。「目的買い」が増え、顧客は事前に情報を収集し、欲しいものだけを目掛けて来店し、購入し、退店する。買い物がレジャーでなくなってきているのだ。
どうすれば街行く人々の顔を上げさせ、目的以外の物にも興味を引かせ、店員の声に耳を傾けさせられるのか、我々は本気で考えなければいけないところに来ている。
まとめ
リアル店舗での購買がECに置き換わろうとしている事実を受け入れられる人は、まだまだ少ないかもしれない。しかしながら、我々は様々なパラダイムシフトをユーザーとして経験してきた。ガラケーを使っていた人にとってはあれだけ使いにくかったスマートフォンが、今では我々の生活からは切り離せないものになっている。キャリアメールで友人とやりとりをしていたのに、今やLINEの通知が鳴り止むことはない。家を借りる際も、リアル店舗に行って物件情報を尋くのではなく、Suumoなどのサイトでオンラインで物件を探し、直接物件を内見しに行くするのがスタンダードになってきている。次は、ファッション業界のリアル店舗がパラダイムシフトを迎える番だ。どのような未来を作るのか、どのような世界を作るのかは、常に私達次第である。
