マーケティングコンサルタントの田村幸市郎です。
さてプリンシプル流マーケティング戦略立案ブログでは、「①現状把握」⇒「②目標設定」⇒「③短期アクション案」⇒「④PDCAスキーム構築」を連載で紹介しています。
貴社が実行している、もしくはこれから実行しようとしているデジタルプロモーション施策は果たして適切でしょうか？
また、実行し始めた施策をずっとやりっぱなしにしてはいませんか？
今回は、戦略立案における「③短期アクション案」をお話しします。
マーケティング戦略に基づいた施策を策定し、短期的に改善しながら精度を上げていくことが成功への近道です。
「アクション=施策」の策定まで
マーケターにとって、定まった目標を達成するためには、「アクション=施策」が必要です。
施策の策定は、以下の手順で行います。
- バリュープロポジションの策定
- ペルソナ/カスタマージャーニーの策定
- コミュニケーション方針の策定
- 施策策定
１）バリュープロポジションの策定
自社のサービスの価値と考えているものは、本当に顧客が求める価値でしょうか？
サービスの提供に大切なのは、顧客が何に価値を感じるか、そのニーズを徹底的に絞り込み、自社製品／サービスが持つGain／Pain（強み／弱み）をマッチさせることです。
フレームワークで、自社サービスに対する製品・サービス提供側の視点を、顧客の視点と合致させて、「提案価値＝バリュープロポジション」を見出します。
バリュープロポジションをうまく導出するためには、競合サービスとの比較を意識することも重要です。
２）ペルソナ/カスタマージャーニーの策定
自社の顧客がどのように自社サービスに登録するのか、または使うのかを知ることが、どのようにサービスを売るのかよりも重要です。売り方は買い方に合わせることで初めて効果を発揮します。
具体的なペルソナとカスタマージャーニーを構築することで、お客様が商品やサービスを購買する、または共感するまでの過程が炙り出されます。まず、カスタマージャーニーを旅するペルソナを創造します。ペルソナは、複数のタイプが存在するかもしれません。
次にカスタマージャーニーを策定します。プロジェクトメンバーである貴社の営業担当者・販売担当者・CS担当者・マーケティング担当者など、顧客とのタッチポイントとなるメンバーに協力をしていただき、顧客側で何が行われているのかについてそれぞれ意見を出し合い、どんな顧客がどのように考え、「どのようなプロセスで利用まで至るのか」「そのプロセスの中でどこが障壁（＝ハードル）となるのか」「どのようなコミュニケーションによってハードルを超える、または回避することが出来るか」を検討します。
３）コミュニケーション方針の策定
カスタマージャーニーでは、顧客が『どのようにサービスを使うのか？』を知ることで、顧客側で何が行われ、何を考えているのか？を整理して、ジャーニーの「どこで、どのようなハードルがあるのか」を明らかにしますが、この時、ハードルを超えるためコミュニケーション方針は、バリュープロポジション策定で導出した自社サービスの価値を持って対応できるものであることが重要です。
下記、ハードルと、そのハードルを超えるコミュニケーション方針の例をあげます。
「（１.誰）に対して（２.●●という方法）で、（３.●●な価値を伝えて）、（４.●●する）」という形で顧客にとっての最適なコミュニケーション方針を言語化することで、必要な施策が具体化されていきます。
【ハードルの例】
課題の解決方法に気づかない
【ハードルを超えるコミュニケーション方針の例】
「経営層に対して、デジタルプロモーションでWebの検索結果において気付きを促すことで、業界一の費用対効果を伝えて、検討スタートの背中押しを行う」
言語化されたコミュニケーション方針における各番号は、下記に相当します。
- ペルソナ
- 施策
- バリュープロポジション
- ハードルの超え方
つまり、上記の例では、
- ペルソナ＝経営層
- 施策＝デジタルプロモーションでWebの検索結果において気付きを促すこと
- バリュープロポジション＝業界一の費用対効果
- ハードルの超え方＝検討スタートの背中押しを行う
という構成になります。
４）施策策定
コミュニケーション方針が言語化できれば、方針に沿った施策を検討できます。
施策は、主に手段とコンテンツ（またはメッセージ）を策定します。
例えば上記の例のような、「経営層に対して、デジタルプロモーションでWebの検索結果において気付きを促すことで、業界一の費用対効果を伝えて検討スタートの背中押しを行う」ための手段とそのメッセージはどんなものになるでしょうか？
このような場合は、リスティング広告や自然検索結果で自社サービスを紹介するサイトが上位で表示されるようなSEOが効果的となるでしょう。
このように具体化できたら、各マーケティング施策／コンテンツ制作のオペレーションフロー（業務フロー）を策定して、実行準備を進めます。
この段階で個々の詳細な計画をすべて詰めることは不可能ですが、できる限り具体的なオペレーションと何から手を着けるのかを、作業レベルで明らかにしましょう。
また、策定した最終目標（KGI）を達成するために、KGIを因数分解して、その中間プロセスと、そのプロセスごとのKPIを策定します。貴社のマーケティング～営業組織体系を確認し、プロセスに適合させ、各マーケティング施策の役割分担を可視化します。
準備ができたら施策開始です。
短期アクションの重要性
多様化したターゲット、流動的な市場環境において、マーケティング施策の成功確度を上げるためには、一か八かで大々的な施策を行うことではなく、１ヶ月から３ヶ月間で施策立案、準備、実行、検証を繰り返して改善成果を積み上げていくことです。
デジタルマーケティングならではのメリットは、その成果が数値で可視化できること、比較的容易にコンテンツやメッセージや施策運用パターンが調整できることでしょう。
例えばリスティング広告なら、特に施策開始直後は、週次／月次で経過を観測し、「短期」的に、広告文やバナーやランディング先などを試行錯誤を繰り返しながら調整を行い、改善を進めていくことが重要です。
また、同一の広告を出稿し続けると受け手の目に想定以上に届いてしまい、その訴求力が落ちる、いわゆる「広告の疲弊」が起こるので、定期的な広告の差し替えが効果を出し続けるコツです。
戦略策定フェーズが確定した後、短期アクションを繰り返し、下記のサイクルで実践します。精度を上げるためには、サイクルの繰り返しと改善が重要です。
施策立案
- 全体計画内容の確認と変更要否検討
- 施策内容の調整
準備
- コンテンツ制作
- 施策プログラムのシステムやツールの調整
- 広告クリエイティブ手配
実行
- ABテストなどによる施策を実行しながらの結果確認
- コンテンツやプログラムの最適化
- 有効リードの抽出（主にB2B）
- サービス利用数・販売数の確認
検証
- 施策の評価（週次／月次）
- 施策別セッション数
- ライフサイクルファイル
- サービス利用数・販売数の確認
- 課題整理と対応策協議
このような実践を短期的に繰り返しながら精度を上げることが、成功への近道となります。プリンシプルでは、自社だけでは遂行が困難なデジタルマーケティング施策立案から準備、実行、検証を伴走しながら支援し、効率的なプロジェクト成功と継続に貢献します。お気軽にご相談ください。
以上、プリンシプルにおけるマーケティング戦略立案のコンサルティングサービス「③短期アクション案」のご紹介でした。
次回「④PDCAスキーム構築」をご案内いたします。
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