TVCM、SNS、オウンドメディアなど複数のメディアを使って、サービスや製品のブランディングを実施されている場合、「コンテンツごとにユーザーの認知の変化を調査したいが、どうすればよいかわからない」と悩まれたことはございませんか。
認知変化の調査にはオンラインでの市場調査が有効です。
この記事では、Googleサーベイを用いたアンケート調査の大まかな流れについて解説します。また、データの可視化と分析の事例もご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。
※Googleサーベイには2種類あり、単発アンケートにに適した「サーベイ」と複数のユーザーでの運用と高度なターゲティングが可能な「サーベイ360」があります。本ブログでは「サーベイ」の利用について、説明します。
参考：Google サーベイ
接触コンテンツによるブランド認知変化調査設計の手順
アンケートを設計するにあたり、
- 誰を対象にするか
- どのようなアンケートにするか
- 何件収集するか
を決めます。
手順① アンケート対象（オーディエンス）の決定
まず、アンケートの対象者を決定します。
対象者を決める際に考慮するのは、ブランディングのターゲットユーザー属性と、これまで実施しているプロモーション内容です。
Googleサーベイでは、アンケート回答者の属性（年齢層、性別、エリア）を設定できます。これにより、ブランディング対象のユーザー属性に絞ってアンケートの回答結果を得ることが可能です。
例えば、20代男性をターゲットした肌ケア製品の場合、20代男性の回答が必要になります。また、関東地区だけでTVCMやディスプレイ広告を実施ている場合は、関東地区を対象にアンケートを実施する必要があります。
但し、Googleサーベイの回答者属性は、回答者のウェブサイトの閲覧履歴に基づいた推定情報であるという点、また、地域情報はIPアドレス、端末の位置情報などに基づいて特定されているという点にご留意ください。
手順② アンケート質問作成
続いて、アンケートを設計します。
ここでは例として、ブランドの認知変化を調査するにあたって、必ず入れたい4つの質問項目を紹介します。
1. ブランド認知の有無
本調査ではブランドを知っている人を対象に調査したいので、最初の質問でブランド名やロゴの画像を見せ、ブランドの認知を確認します。
そして、「認知有り」の回答者を対象に、より詳しく調査するため、Googleサーベイの質問フォームでは「選別」を使用します。
2. 接触したコンテンツは何か
プロモーションで使用しているチャネルの接触歴を確認します。
例えば、TVCM、youtube広告、SNS、オウンドメディアなど、ブランディングで使用しているチャネルを質問の選択肢に入れ、回答者に選んでもらいます。
3. ブランドのイメージが伝わったか
接触コンテンツごとのブランドのイメージの違いを調査します。
なぜなら、TVCMではタレントを起用し、youtube広告ではオリジナルコンテンツを使用するなど、チャネル別でコンテンツが異なるケースが多いためです。
4. コンテンツに接触したことによる態度変容はあったか
各コンテンツに接触したことで、どのよう意識変化やアクションに繋がった確認します。例えば、商品購入や、会員登録の意欲が高まったか質問します。
以上、必ず調査したい項目を紹介しました。この他に、シーズンによってコンテンツを差し替えている場合は質問に接触時期を問う質問を追加したり、注力しているコンテンツがある場合は、そのコンテンツについての詳細な質問を追加したりします。
手順③ アンケート回収数（完了数）の決定
弊社では、アンケートの回収数（完了数）は384件以上でアンケートを提案させていただいています（完了数は、最終質問を完了した回答数を意味しています）。
その理由は、統計的に有効回答数に足りるようにアンケート回収数を設定しなければ、正確性を欠いた調査になってしまうためです。
一般的に「許容誤差」5%、「信頼度」95%で統計上は十分意味と言われています。例えば、母集団100万人以上の場合「許容誤差」5%、「信頼度」95%にすると384件の回答が必要となります。
ちなみに、本調査では1件あたりの単価は、選別用質問を使用するため、Googleが実施するユーザー層テストにより決定されます。単価は3ドル（1ドル105円換算で315円）/1件～となります。例えば、単価が315円で、回収数を500件とした場合は、157,500円がアンケート費用として発生します。
Googleサーベイ料金概要：Overview of pricing – Google Surveys Help
Googleサーベイ結果データの可視化と分析
詳細な解析にはローデータを活用する
Googleサーベイではユーザーから収集した回答を分析し、その結果をオンラインで確認できるシンプルなビューが予め用意されています。そのビューで、アンケート項目ごとの回答結果を確認することは可能です。
しかし、更に詳しく分析したい場合には、回答のローデータ（分析前の全回答結果）を元に調べる必要があります。ローデータを活用することにより例えば、特定の回答結果と回答者の属性とを掛け合わせた調査が可能になります。
全回答結果はエクセルファイルでダウンロードすることができます。エクセルのピポット機能などを使用して分析することも可能ですが、弊社の場合はBIツールのtableauを使って、可視化・分析を行っています。
tableauを使った可視化と分析の例
以下に、全回答結果データをtableauに取り込んで可視化した事例をいくつか紹介します。
※全てダミーデータ使用し、接触メディアを問う質問では、複数選択可能にしています。
分析例① 接触メディアと年代別の接触率（接触メディア×年齢）
TV CMの認知度が最も高く、オウンドメディアの接触率が10%以下と最も低くなっています。
分析例② 接触メディア別ブランドイメージの想起率（接触メディア×想起イメージ）
InstagramはイメージA、B、Cとも他のメディアに比べて想起率が高い。一方、オウンドメディアは他のメディアに比べて、ブランドのイメージA,Bの想起率が最低です。
分析例③ 接触メディア別の購入意向率（接触メディア×購入意向）
Instagramの購入意向率が圧倒的に高く、オウンドメディアが最低となってます。
分析結果から次の戦略を立てる
今回使用したデータの分析結果から、Instagramがブランドの想起力が高く、購入意欲の向上に最も貢献していることが可視化されました。そのため、Instagramを強化していくことで、売上増加が見込めることが分かります。
一方で、オウンドメディアは接触率が少ないが、ブランドディングがうまく行っていないのでコンテンツの見直しが必要であることが読み取れます。
このように3つのデータを可視化したことで、6つのチャネルごとに、ブランドイメージの伝わり方の違いや、購入意向の異なり度合いが一目で把握できました。
最後に
この記事では、Googleサーベイを用いたブランド認知変化調査におけるアンケート設計の手順と、アンケートデータの活用例を紹介させていただきました。
調査を通して、ブランディングの現状を把握することだけでなく、今後の改善の方向性が見えるということも含めて、非常に有効であることがご理解いただけたのではないでしょうか。
今回はGoogleサーベイのデータ分析のみをご紹介しましたが、弊社ではGoogleアナリティクスによる定性調査も連動して実施可能です。例えば、オウンドメディアコンテンツの流入状況を、流入キーワードや、流入元を分析し、コンテンツ改善に役立つ示唆を提示させていただきます。
また、特定のサイト内でアンケートを実施することも可能です。その場合は、Googleサーベイでなく、他のアンケートツール（サーベイモンキー）を主に使用し、Googleタグマネージャー経由でアンケートの実装も行っています。
これらオンラインアンケート調査の実施・分析に関して、気になる点やご不明点などございましたら、お気軽にお問合せ下さいませ。
