新規顧客獲得貢献を可視化するアトリビューション分析

「新規顧客獲得」を目的として様々な集客施策に取り組まれているお客様から、集客施策の成果検証に関して以下のようなご相談をいただくことがあります。

• Googleアナリティクスでは新規顧客と既存顧客とで注文成果を分けることができないので、実施している集客施策が本当に新規顧客獲得に繋がっているのか、新規顧客獲得コストがいくらなのかが分からない
• 新規顧客獲得にあたり、認知～比較検討～サイト初回訪問～刈り取りと、一連のコミュニケーション設計に基づいたメディア選定の取り組みをしているが、実際に意図通りに各施策が機能しているかわからない

コミュニケーション設計のイメージ

今回は、「初回顧客獲得」に対する集客施策の成果検証を行っていく手法をご紹介します。

Googleアナリティクスの追加設定

まず最初にGoogleアナリティクスのカスタマイズ設定が必要となります。Googleアナリティクスのカスタムディメンションに以下２つの情報を格納します。

※「カスタムディメンション」へのデータ格納については、「カスタム ディメンションやカスタム指標を設定、編集する | アナリティクスヘルプ」をご参考ください。

1. ClientID

Googleアナリティクス内で個別ユーザーを一意に特定するためのIDがClientIDです。ClientIDをカスタムディメンションに取り込むことで、ユーザーごとの行動明細データをGoogleアナリティクスからAPI経由で取り出すことができるようになります。

Googleアナリティクスのデフォルトレポートでも簡易的なアトリビューション成果は確認することができますが、ユーザーごとの行動明細データをCSVダウンロードやAPI経由で取り出すことはできません。詳細なユーザーベースのアトリビューション分析を行われたい場合は、ClientIDのカスタムディメンション格納を行っていただく必要があります。

2. 注文回数

ECサイトのシステム側で持っている「注文回数」データをGoogleアナリティクスのカスタムディメンションに格納することができます。実装することで、注文（トランザクション）が初回注文か、既存顧客によるリピート注文なのかをGoogleアナリティクス上で分別できるようになります。

これらを実装することで、以下のようなユーザーごとにどの経路で初回注文/リピート注文が発生したのかといった明細データをAPI経由で取得し、さらにBIツールを活用することでより詳細なアトリビューション成果の分析をすることができるようになります。

ユーザーベースのアトリビューション分析

ここからはGoogleアナリティクスで追加設定したデータの分析手法をご紹介します。弊社ではデータの分析に「Tableau」というBIツールを使用します。

例えば以下のような分析が可能です。

※以下に掲載している図は全てダミーデータを使用

1. 注文回数別の注文件数分布

まず、注文回数ごとの注文割合の度数分布を見てみましょう。

度数分布の作成にあたっては、カスタムディメンションに設定した「注文回数」を使用して、新規とリピートを分別します。

上の分布図から、新規注文比率が約50%で、2回目の購入が30%と初回注文からリピート注文への移行比率が高いことが読み取れます。この場合、一度注文してもらえば、リピートに繋がりやすく売上を伸ばすために、まずは初回注文を獲得することが重要であることが推測されます。

2. 初回注文/リピート注文につながった集客施策

続いて、初回注文とリピート注文がどの集客施策から発生しているのかを確認します。

リピート注文では、メルマガや自然検索からの注文が多いのは一般的な傾向ですが、新規注文では、SNS広告が成功しているように見受けられます。

では、実際の費用対効果はどうでしょうか？次の分析をご覧ください。

3. 新規獲得施策のパフォーマンス起点ベース/終点ベース比較

ここでは、アトリビューション分析を用いて新規獲得施策の費用対効果に焦点をあてます。

今回は、いくつかあるアトリビューションモデルのうち「起点ベース」と「終点ベース」の両方を使用し、集客施策ごとにパフォーマンス比較します。その内、SNSの施策を比較したのが以下です。

施策Aは、終点べースと起点ベースの両方で大きな変化はなく、施策Bより初回注文獲得コストが高くなっています。一方、施策Bは終点ベースより起点ベースで、初回の注文数が倍近く増え、獲得コストも半減しました。

この比較から、SNSの予算は施策Aより施策Bに多く配分すべきということが分かります。

※アトリビューションモデルの起点ベースと終点ベースについては、「アトリビューションモデルの概要 | アナリティクスヘルプ」も併せてご参考ください。

4. 初回注文のコンバージョン経路

次に、新規顧客獲得にあたって仮説を立てたコミュニケーション設計を検証したいと思います。初回注文につながったコンバージョン経路を確認していきます。

ここでは、カスタムディメンションに設定したClientIDを使用し、ClientIDごとに接触した集客施策をカウントします。

この場合、経路順でSNS、自然検索、アフィリエイトが上位を占め、複数の経路を経由せずに一施策で完結しているのが多く見られます。

コミュニケーション設計では、認知・興味関心のフェーズでは、SNSだけでなく、ディスプレイ広告やWebメディアPRをタッチポイントとして想定していましたが、経路の上位に挙がっていないことから、経路設計の見直しが必要であると言えます。

tableauで分析する際の注意事項

tableauにユーザーベースのデータを取り込む際に、1点注意が必要です。

冒頭でお話ししましたが、Googleアナリティクスの仕様上、コンバージョンは直近のチャネル、参照元、メディアに紐付けられます。但し、ダイレクトトラフィックに限っては、コンバージョンが発生しても、ダイレクトトラフィックでなく、その前の経路が記録されます。

コンバージョン貢献成果の正しい把握のために、ダイレクトトラフィックかどうかの判別する必要があるのですが、Googleアナリティクスの「直接セッション」というディメンションを使用します。

以下は、ユーザー参照元/メディアに「直接セッション」を追加したカスタムレポート（イメージ）です。

上記の場合、該当ユーザーは1回めの流入は「google/organic」で、2回めの流入も、「google/organic」となっていますが、直接セッションが「Yes」ですので、実際はダイレクトトラフィックであると判別できます。

最後に

今回は、新規顧客獲得を目的とした集客施策のアトリビューション分析を検証するための分析手法を紹介しました。以下のメリットがあることをご理解いただけたかと思います。

新規顧客獲得を目的とした集客施策に取り組まれている方には、ぜひ今回ご紹介した分析を行っていただくことをお勧めいたします。

とはいえ、実際にGoogleアナリティクスの設定や分析は少々複雑ですので、カスタムディメンションの設定方法が分からない、データの可視化が分からない、などのご不明点がございましたら、お気軽にご相談ください。