NTT東日本

データドリブンマーケティングの礎を築き自走化へ

東日本電信電話株式会社 ビジネス開発本部 宇枝 伸浩様（上）、プリンシプル取締役副社長 木田 和廣（左下）、コンサルティングセールスリーダー 宮原 里歩 (右下)

以下、宇枝：敬称略、 東日本電信電話株式会社 宇枝様　木田：プリンシプル 木田

――木田：プリンシプルと契約いただく前に感じていたマーケティング上の課題はどのようなものがありますか。

宇枝：当社は通信事業者で、フレッツ光などコンシューマ向けビジネスを展開しているとご認知いただいていると思いますが、近年は中堅・中小企業様にアプローチするBtoBのビジネスを強化しております。BtoBマーケティングに関しては、まだ事業としては歴史が浅く知見がたまっていません。今まで代理店と契約し、代わりに売っていただいたり、営業マンを通じて販売していましたが、近年では、それらのリソースを潤沢に確保できなくなってきました。

よって、Webサイトを一つのチャネルとして育てていく必要性が出てきました。
現在は、お客様から直接Webサイトに問い合わせをしてもらい、コールセンターでクロージングするという形態にシフトしてきています。

大手コンサルティングファーム様とのプロジェクトで試行錯誤する中で、データドリブンなマーケティングは代理店任せではなく、ぜひ、自社で身に着けたい能力だと思うに至りました。
そこで、データドリブンマーケティングの自走化支援をお手伝いしていただけるパートナーさんを探そうとしたところ、当の大手コンサルティングファーム様から、「データドリブンマーケティングを推進するならプリンシプルが良いですよ。」と教えていただきました。

実は、当初御社について存じ上げていなかったので、 まずHPを拝見し、そこに木田さんのデータドリブンマーケティングに関する動画があったので視聴させていただきました。
動画の中で、木田さんが語っていらっしゃった内容が、自分がこれからやりたいと考えていたこととまさに同じで、非常にワクワクしぜひお会いしたいなと思い、すぐに問い合わせをしました。

――木田：動画がきっかけでご連絡いただいたとは初めて知りまして、とても嬉しいです。実際、弊社のサービス提供が始まってからいかがでしたか。名付けられたプロジェクト名が「自走化支援」でしたね。

宇枝：まず、Webをチャネルとして確立させたいというのが根底にありました。
今まで当社のマーケティングは、どちらかというと、最適化をするというよりは動いた量で勝負するという手法でしたが、やはりファネルの歩留まり率を上げ改善させていこうとなり、そのためにデータ分析が必要だと考えました。そこで御社の強みである「データ分析」の支援を受け、自走化させようということで発注させていただきました。

提供内容

「自走化」という目的を果たすべく、段階を踏んでそれぞれのサービスを提供。中でもGA・GTM・Tableauのトレーニングは合計9回、通算26時間に渡るプログラムとなった。

宇枝：数カ月にわたって伴走していただいた結果、2020年4月からはデジタルマーケティングチームを立ち上げることができました。
先日、そのメンバーで「Mix Up」と名付けた会議を開催し、Webマーケティングでのリード獲得、コールセンターでの獲得したリードのクロージングについて、データに基づき現状把握と取り組むべき課題についての目線合わせをしました。これが良い取組として社内で好評でした。データドリブンマーケティングの土台ができたと思えるような瞬間でした。

――木田：「Mix Up」という定例を実現させるまでの過程は簡単ではなかったと思いますが、変革があったのですね。

宇枝：御社にはデータ分析のトレーニングを始め、弊社側のスキルを磨いていく過程で、親身に相談にのっていただいたお陰です。
弊社が作ったダッシュボードの中身について質問しアドバイス頂き、当初のプロジェクトリソースを顧みずコンサルティングしてくださり柔軟に対応いただきました。

――木田：長期におよぶ支援となりましたが、途中難しい点はございましたか。

宇枝：弊社はセキュリティが高い会社であることと、御社側でも個人情報は持たないという方針であるため、DMPに格納されたデータ等の情報の伝達がやや難しかった点はチャレンジングでした。
ただ、担当してくださったコンサルタントの皆さんには、一言で言うと、「血の通ったコンサルティング」をしていただいたと思っています。
以前、他社の支援では、契約で明確に提供範囲が定義されていたため一歩踏み込んだコンサルティングを受けるのは難しかったのですが、御社の場合、親身に寄り添ってコンサルティングしていただいたなと実感しています。

特に、プロジェクトマネジメントについては、難しい案件だったかと思います。
弊社内のいくつかの部署を横断したプロジェクトでしたので、他部署の打ち合わせにも同席してもらうなど柔軟に対応いただきました。

――木田：今後の御社のマーケティング上の課題、方向性について教えていただいてもよろしいでしょうか？

宇枝：Webサイトで予約、弊社の特徴でもあるコールセンターでのクロージングという流れについては、徐々に数字が伸びてきました。一方、Webでのリード獲得にはまだ伸びしろがあると思っています。現状のCVRを二倍以上にし、リード獲得数も二倍以上にするのが当面の目標です。

そのためには、やはりデータ分析が必要だと認識しており、教えていただいたデータ分析の基礎をいかし、Mix Upを継続活用させ打ち手を出していきたいです。
特にWeb広告についてはこれまで、やや代理店任せの部分がありましたが、グリップを強める体制を構築しましたので、広告でリード数を増やせたら良いと思っています。

――木田：プリンシプルに期待することはございますか？

宇枝：データ分析に基づいたWeb広告マーケティング支援です。今まで成果につながっていない状況なので、広告がきちんと成果につながっていると言えるようにしたいと思います。まずは、やれるところまでやってみますが、御社がデータに強い点はよくわかりましたので、もし、行き詰まったらお声かけさせていただきます。

最後に、余談ですが、木田さんのように活躍される優秀なコピーロボット人材がさらに輩出されるのを期待しています。