2023年11月21日に「GA4データ活用&実践編 マーケティング施策を改善するGA4データ活用のポイント～顧客事例から実践的に学ぶデータ分析とマーケ施策改善〜」というテーマでウェビナーを開催しました。
ご参加いただいた皆様、誠にありがとうございました！
この記事では、本ウェビナーの内容をまとめます。
〈こんな方にオススメ〉
- 自社サイトの収益拡大をミッションとしているWeb担当者
- GA4は導入したが、活用に苦戦している方
- 自社のマーケ改善のためにGA4データを活かしたい方
- データの有効な分析手法を知りたい方
本セミナーでは、GA4の活用基盤が整っていることを前提に、KGI/KPI達成に向けた改善施策出しのプロセスをご紹介しました。ぜひご覧ください。
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※GA4の活用設計や基盤構築について知りたい方はこちらの資料がオススメです！
GA4活用のための基礎知識
GA4は、これまで主流だった「ファネルのボトムユーザー」へのアプローチから、「自社にフィットするユーザー」へのアプローチへと変化したツールです。
「ユーザー軸」で顧客のフルジャーニーを最適化することを最終ゴールとしており、ユーザー軸で各施策の評価をします。そのため、ユーザーのジャーニー全体を捉えて施策を評価することが重要です。
事例紹介：リード獲得サイト（BtoB）
それでは、BtoBのリード獲得サイトを例に、KGI/KPI達成に向けた改善施策出しのプロセスをご紹介します。
- 1. カスタマージャーニーマップ作成
- 2. KPI設計
- 3. オーディエンストリガーの設定
- 4. 定点観測 – 課題の発見
- 5. 定点観測 – 改善策の検討
1. カスタマージャーニーマップ作成
まず、カスタマージャーニーマップを作成します。この際、最初に、ユーザーの一連の行動をフェーズごとに分けていきます。
今回の場合は、サイト認知・興味関心・情報収集・比較検討・問い合わせという4つのフェーズに分けています。それぞれのフェーズにおいて「ユーザーはどのような行動をサイト内外で起こすのか」「どのタッチポイントからやってくるのか」を整理します。
2. KPI設計
次に、ここで整理したカスタマージャーニーマップを元に、KPIを設計します。
先ほど作成した各フェーズから問い合わせに至るまでの間で、GA4で追いかけるべき指標・KPIを設計します。
上の図では「エンゲージメントをもたらしたユーザー数や、問い合わせ検討ユーザー数を独自に定義」と記載していますが、この時「オーディエンストリガー」を利用します。
3. オーディエンストリガーの設定
「オーディエンストリガー」は、ユーザーが特定の条件を満たす行動を起こした場合にイベントを発生させる機能です。
この機能によって、特定の導線を辿ったユーザーを、探索レポートを使用せず標準レポートで一目で把握することが可能になります。また、リード獲得施策などのKPIとして使用する際にも非常に便利です。
今回の事例において、各フェーズの条件を以下の通り整理して、フェーズの移り変わりを考えてみましょう。
- 興味関心・情報収集フェーズ：コンテンツページの閲覧 and 製品詳細ページの閲覧
- 比較検討フェーズ：3回以上のサイト訪問 and 導入事例ページの閲覧
今回は、「興味関心・情報収集」と「比較検討」の2つのフェーズにおいてオーディエンストリガーを使ってユーザー行動を定義します。
以下の図の「ユーザーA」の一連の行動を見ていきます。
初回訪問：サイトトップとコンテンツページを閲覧
この時点ではまだ初回訪問しただけなので、「サイト認知」というフェーズに属していることになります。
2回目の訪問：製品詳細ページを閲覧
この段階で「コンテンツページの閲覧 and 製品詳細ページの閲覧」（＝興味関心・情報収集フェーズで定義した行動）を起こしたことになり、オーディエンストリガーが働きます。ここでユーザーAは「サイト認知」のフェーズから「興味関心・情報収集」のフェーズへ移り変わったと定義されます。
3回目の訪問：会社概要ページの閲覧
ページの閲覧しかしていないので、引き続き「興味関心・情報収集」のフェーズのままです。
4回目の訪問：3回以上のサイト訪問 and 導入事例ページ閲覧
「3回以上のサイト訪問 and 導入事例ページ閲覧」という新しいオーディエンストリガーが働き、ユーザーAは「興味関心・情報収集」のフェーズから、「比較検討」のフェーズへと移り変わります。
3. 定点観測 – 課題の発見
このようにオーディエンストリガーを利用して、独自のユーザー行動を定義することで、各ユーザーのファネルの遷移の可視化を実現できます。
例では、1ユーザーの行動を追いましたが、実際にはたくさんのユーザーの内どれだけのユーザーが次のフェーズへ移っていったのかを確認していく必要があります。
冒頭で設計したKPIを元に、実際に各数値の定点観測を行います。定点観測を行うことで、前の期間との比較ができ、現時点での課題が明確になります。
今回の場合、前の期間と数値の変化を比較したところ、エンゲージメントをもたらしたユーザー数や「興味関心・情報収集」のフェーズにいるユーザー数が増えているにもかかわらず、「比較検討」のフェーズにいるユーザー数は減っているということが分かりました。
この結果から、せっかくエンゲージメントを発生させてくれたユーザーに、ファネルを1段下ってもらう（＝問合せを検討してもらう）と問合せ数増加に繋がる可能性があると考えられます。
自社の状況によって施策は異なると思いますが、これらを解決するために今回は、広告を利用した改善策について考えました。
（以下では、GA4とGoogle広告が連携されているということを前提として説明します。）
4. 定点観測 – 改善策の検討
今回エンゲージメントが発生したユーザーと問い合わせ検討ユーザーというフェーズがそれぞれ定義され、オーディエンストリガーの設定、イベントの作成ができている状態です。また、オーディエンストリガーを作成する際にイベント発生ユーザーがリスト化されています。
仮にエンゲージメントを起こしたユーザーが、以下の図のように6人で、その内2人は問い合わせ検討のフェーズに移り、残り4人は移らなかったとします。
この場合、次のフェーズに移らなかった4人のユーザーに次のファネルに進んでもらうため、この4人を対象に広告を配信する、という施策を打ち出すことができます。つまり、問い合わせ非検討ユーザーがターゲティングの対象となります。
この広告は、ファネルを一段下ってもらうことを目的に配信をしているため、その目的に合った内容の広告を配信することが重要です。
さらに、最終的な問い合わせ数に繋げるためにはどんな課題がありどんな施策を出していかなければならないのか、その施策に効果があったのか等を検証していくことが大切です。このような流れで、BtoBサイトのPDCAを回します。
ただ、BtoB商材の場合、CV数（ここでは問い合わせ完了数）が少なく、数値による状況把握が困難なことが多いかと思います。そこで今回は、ユーザーエクスプローラを利用して、問合せ数を増やす施策を考えてみましょう。
◆ユーザーエクスプローラを利用した施策の検討
これまでは複数ユーザーを対象にしていましたが、今回はサービス問い合わせ完了したユーザーを1人ピックアップしユーザーエクスプローラで分析して施策を考えます。
ユーザーエクスプローラでは、下の図のような形でページビューやスクロールというさまざまなイベントの履歴を見ることができます。
これらのイベントをクリックすると詳細を見ることができ、この例に挙げたユーザーが同じニュース記事や、関連する製品の詳細ページを何度も見ていることが分かりました。
この結果を元に、
- ニュース記事から製品詳細ページへの導線を強化する
- ニュース記事を読んだユーザーに対して、関連製品の詳細ページをLPとして広告配信する
- ニュース記事をメルマガ配信する
といった施策を打ち出すことができます。
◆ユーザーエクスプローラの利用タイミング
ユーザーエクスプローラは、今回のように施策を考えるときのヒントとして利用できます。また、カスタマージャーニーマップを作成する際のヒントにも利用できます。
とくにBtoB商材の場合は、少ないデータの中でユーザー行動の仮説を立てていく必要があるため、ユーザー1人ひとりに対して「問い合わせをしたユーザーがどういう行動をとるのか」「特定のページをみたユーザーはどういう行動をとりやすいのか」を見ることが非常に有効です。
ここまで、リード獲得（BtoB）サイトについての事例をご紹介しました。ウェビナー本編では、ECサイトの事例についても「カスタマージャーニーマップの作成」「KPI設定」「オーディエンストリガーの設定例」等について詳しく解説しています。
ECサイトを運用・分析されている方は、ぜひ以下から資料をダウンロードしてみてください。
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まとめ
この記事では、ウェビナー「GA4データ活用&実践編 マーケティング施策を改善するGA4データ活用のポイント〜顧客事例から実践的に学ぶデータ分析とマーケ施策改善〜」の内容をまとめました。
GA4を活用するためには、まず計測基盤を整えた上で定点的にウォッチし、自社サイトのボトルネックを把握することが重要です。また、最初からCV数増加を目指すのではなく、自社にフィットしたユーザーを増やしていくために分析・改善する必要があります。
さらに詳しい内容は、以下より講演資料・アーカイブ動画でご確認いただけます。気になる方はぜひダウンロードしてみてください。
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また、弊社では今回ご紹介したようなGA4を用いたデータ分析や、GA4の導入支援も行っております。お困りごとがあれば、いつでもお気軽にお問い合わせください。
