目次
はじめに
ここ数年、BtoBでビジネスを行う企業のWebマーケティングが活発になってきたと感じることが増えました。
クラウド名刺管理サービスのEightやデータマーケティングツールのb→dashなど、キャッチーなCMを始める会社が増え、自宅でTVを見ている時、Webサイトを見ている時、タクシーに乗っている時、あらゆる場面で彼らの広告を目にします。
今までBtoB企業と言えば、展示会やイベントを行い、集まった人から名刺をもらい営業を始める、営業マンが既存の顧客から紹介して頂き新規顧客を獲得する、そんな方法でリードを集めることが一般的でした。筆者は新卒から7年間ずっと営業の仕事をしてきましたので、親しみのあるやり方です。もちろん現在も、そのような手法は効果的です。
しかし、2020年4月現在、新型コロナウィルスの影響で、私たちの環境は一変しました。在宅ワークなど働き方のWebシフトが進み、対面のチャネルでのリード獲得の方法は、今までよりも効果が出にくくなることが懸念されます。これからは益々、非対面チャネルの重要性が高まります。
そこで、今回はBtoB企業が良質なリードを獲得するための方法のひとつとして、SNS広告に関するブログを執筆することにしました。なぜBtoB企業がSNS広告をやるべきなのかという基本からSNS広告実施のメリット、Facebookのケーススタディ、お勧めの広告媒体の紹介までをまとめます。
SNS広告とは
SNS広告とは、FacebookやInstagram、LINEなどに代表されるSNS内でユーザーに配信出来る広告のことを指します。
以下画像のように、FacebookやInstagramを使用している時に、友人の投稿に混じって広告を出稿することが可能です。
多くの企業が取り組んでいるリスティング広告と比べ、SNS広告をはじめとしたディスプレイ広告に取り組んでいるBtoB企業はまだ多くないように感じます。
BtoB企業が広告を配信するメリット
そもそも、BtoB企業が広告を出稿することに疑問を持つ方もいらっしゃるかもしれません。まずはそのメリットに関して整理してみます。
認知度の向上
会社やサービスの名前が知られているかどうかは、BtoBのビジネスでもとても大事な要素です。営業を行う際、会社名やサービス名を知られていると不信感を持たれることが少なく非常にスムーズです。
また、名前が知れ渡っている会社やサービスであれば、担当者が上長に話を持っていく時の負担が少なくて済みます。「聞いたことない会社だけど、大丈夫？」「〇〇（有名な会社）の方が安心じゃない？」保守的な業界や年配の方などは、今でもこのような感覚を持つ方は多いように感じます。現場の営業マンがいくら頑張っても、この溝を埋めることは困難です。
広告を出稿することは、認知度の向上にダイレクトに寄与します。
ちなみに弊社は、よく「プリンシパルさん」と間違われます。（正解は「プリンシプル」）さらなる知名度向上、名称の定着を狙っていきたいところです。
サービスイメージの定着
広告では、会社名やサービス名を知ってもらうだけでなく、この会社と言えば〇〇というイメージを定着させることが可能です。イメージを定着させることが出来れば、その人が〇〇を購入しようと思った時に自分の会社を思い浮かべてもらうことが出来ます。専門的には、「想起集合」と言います。
想起集合とは、何か特定の物を購入しようと思った時に、思い浮かべるブランドの集合体です。想起集合の1位～5位以内に入らなければ、業界で上位に入ることは難しいと言われています。
例えば、著者である私はパンが好きです。「美味しいパンを買いに行こう」と思った時に思い浮かべるお店がいくつかあります。また、「メロンパンを買おう」と思った時と、「食パンを買おう」と思った時では、思い浮かべるお店が異なってきます。まずはその中からどのお店に向かうかを考えて、どこも今の気分とは違うとなった時に初めて検索などの行動を起こします。
これはBtoBのビジネスでも同様です。このサービスと言えばこの会社！と思い浮かべてもらえる想起集合に入れるようになれば、こちらから一生懸命アタックをしなくても、お客様の方からWebサイトに訪れ、お問合せや資料請求をしてくれるようになります。
広告は、自分たちが伝えたいメッセージを、伝えたい形式で、伝えたい相手に伝えることが出来る手段です。認知度を高めること、イメージをある程度コントロールすることが出来ます。BtoCだけでなくBtoBのビジネスにも大きなインパクトをもたらします。
しかし、広告の中でもTVCMなどは莫大な費用がかかります。ハードルが高く感じる方も多いのではないでしょうか。そこで、Web広告があります。
その中でもSNS広告は、手軽に始められ、効果も高く、BtoBビジネスとの親和性も高いと感じています。
BtoB企業がSNS広告を行うべき５つのメリット
１・手軽に始められ、リスクが少ない
SNS広告に限らずですが、Web広告はいつでもどこでも誰でも簡単に始められる手軽さが大きな魅力です。企業だけでなく、実は個人であっても配信が可能です。
TVCMのような美しく趣向を凝らした動画がなくても、画像一枚だけの状態からでも始められます。（もちろん、成果を出す為には画像やテキストの質は大きなポイントになりますが）
また、クリック課金型を選べる媒体を選定すれば、実際にユーザーが広告をクリックしてサイトに訪れるまではお金が発生しません。この点は大きなメリットです。
２・狙いたいターゲットにピンポイントで広告を配信できる
多くのSNS広告では詳細で高精度なターゲティングが可能です。その点は、BtoBの企業にとってかなり大切なポイントとなります。
消費財メーカーなどのBtoC企業は幅広いユーザーに対して広告配信をすることが必要ですが、BtoBの企業は知名度を高めるべきターゲット層が限られてきます。
例えば当社であれば、マーケティングの仕事をしている方や、エンジニアの方、または決裁者から知ってもらうことが大事であり、中高生からの知名度は必要ではありません。また、経理部や総務部の方など、お問合せや資料請求をする可能性が限りないく低い人には、広告でお金を払ってまで知って頂く必要はないと考えます。
BtoBの企業はターゲットが明確であるからこそ、精度の高いターゲティングが出来るSNS広告が有効です。
では精度の高さはどこから来ているのでしょうか。Facebookを例に説明します。
基本の属性データが正確
他の広告媒体と比較して大きなメリットとなるのがこの点です。
Facebookでは、ユーザーが自分の性別や年齢を正確に入れている可能性が高いので、例えば20代の女性に広告を配信したい、と思った時に正確にその層を狙うことが出来ます。ターゲティング広告を行う企業にとってはとても重要な要素です。
地域、年齢性別、興味関心でのターゲティングが可能
Facebookでは、大きく４つの軸で広告配信対象をターゲティングすることが出来ます。１つめは地域などのジオグラフィック軸、２つめは年齢や性別などのデモグラフィック軸、３つめは興味関心といったサイコグラフィック軸です。（４つめは後述）
この３つの軸を使用してターゲティングされるユーザー群を「コアオーディエンス」と呼びます。
コアオーディエンスを上手く作ることが出来れば、自社のビジネスにとってターゲットとなる人にピンポイントで広告を配信することが出来ます。
既存の見込み顧客にターゲティングすることも可能
４つめの軸が、企業独自の情報でターゲティングする方法です。Facebookでは、「カスタムオーディエンス」と呼びます。
どこの会社にも、見込み顧客のリストが存在すると思います。Facebook広告ではそんなリストを使用し、メールアドレスを基にしたターゲティングを行うことが可能です。
メールアドレスがあればメルマガ等を送る方法での接触も可能ですが、メルマガは開封してもらうことにひとつのハードルがあります。広告を併用することで、見込み顧客により確実に情報を届けることが可能です。
また、エンジニアリング作業が必要となりますが、「Webサイトへ1ヵ月以内に訪れたことがある人」などWebサイトへの訪問データを基にカスタムオーディエンスを作ることも可能です。
見込み顧客に類似したユーザーへの配信が可能
上記の方法で作成したカスタムオーディエンスに対して、その特徴に類似した人を配信対象として加えてくれる「類似オーディエンス」という機能があります。
Facebook公式では、趣味・関心・利用者情報などを基に、ソースオーディエンスに類似する人を選定して配信すると説明されています。様々なWeb上のふるまいをシグナルに自動的に配信先を拡張してくれるので、人間の頭で考えるコアオーディエンスとは異なる見込み客を見つけられ、非常に有効な手段です。
参考：Learn About Lookalike Audiences
３・詳細な効果測定が出来る為PDCAを回しやすい
TVCMの場合、自社の広告がどんな人に届いたのか、何回見られたのか、どの位関心を持たれたのか、計測することは非常に困難です。
SNS広告では、広告が何回表示されたのか、何回クリックされたのか、Web広告経由で何件のリードが獲得出来たのか、クリックをした人はどんな人なのか、そういったデータを確認することが可能です。
４・フォロワーを獲得することが出来る
広告を使用しターゲット層に有益な情報を届けることが出来れば、SNS上のフォロワーを増やすことが出来ます。フォロワーはすぐには資料請求やお問合せにたどり着かないかもしれませんが、育成すべき大切な見込み顧客となります。広告を使用して良質なコンテンツを届けることは、そんな見込み顧客を増やしていくことにも繋がります。
５・コロナの影響でクリック単価が安くなっている
コロナの影響でSNSの利用時間が増えているというニュースがありました。
参考：新型コロナでSNSの利用急増、それでも米Facebookの広告事業に大打撃なワケ
ユーザーの利用時間やSNS広告に触れる時間が長くなっているにも関わらず、プラットフォーマーの広告収入の増加には至っていません。広告の出稿主が広告予算を削減しており競合が少なく、クリック単価が抑えられている為と思われます。
つまり、2020年5月現在、SNS広告出稿を始めるハードルは低く、効果が高く見込める、本格的に取り組み始めるには絶好のタイミングです。
Facebook広告ケーススタディ
上記のポイントをもとに、Facebookで広告を出稿する場合のケーススタディを考えてみましょう。例えばあなたが、オフィス向けに家具を売っているとします。
まずは、広告をどんな人に配信するのかを考えていきます。
地域（ジオグラフィック軸）ターゲティング
あなたの営業所は東京にしかないとしましょう。
その場合、商圏範囲外に広告を配信しても仕様がありません。まずは配信対象となる地域を1都3県に絞ります。
次に、ユーザーがどんな人なのか、いわゆるペルソナ像を考えます。
オフィスの家具を買う人であれば、恐らく企業の総務部の担当者などがターゲットになるかと思います。
年齢、性別（デモグラフィック軸）ターゲティング
年齢的には、新卒時期は過ぎている人が良いでしょう。
性別は、男女どちらの担当者もいると思われます。
※広告にかける予算や扱う家具の性質によっては年齢はもう少し絞っても良いかもしれません。
興味関心（サイコグラフィック軸）ターゲティング
どんなことに興味や関心を持っている人に広告を配信したいかを決めることが出来ます。
こんなピンポイントな興味関心でもターゲティングが可能です。
この場合、OfficeChairやStandingd deskに関心がある人をターゲットにします。
もう少し拡張しようと思うと、こんな興味関心を入れ込むのも良いかもしれません。
売りたいサービスと直接関係がないことでも、総務部の人が興味関心を持ちそうなことを含みターゲティングすることが有効です。今現在オフィス家具に関心がなくても、後々オフィス家具を買う可能性がある人にあなたの会社やサービスを知ってもらうことが可能な為です。
行動（ビヘイビアル軸）ターゲティング
「過去1ヵ月以内にサイトに訪れたことがある人」を配信対象にします。
「カスタムオーディエンスの作成」から簡単に設定が可能です。
最終的には作成したFacebookピクセルコードをWebサイトに埋め込む必要があります。エンジニアさんとご相談の上実装を進めてください。
ターゲティング方法に関するケーススタディは以上です。
尚、より実践的にターゲティングを試すことが出来るツールがあります。一度使ってみると、Facebook広告に対する理解がより深まります。
参考：Facebook Audience Insights
効果分析とPDCA
続いて、分析に関してです。最もシンプルな、年齢や性別といった要素での分析を取り上げます。
例えば広告配信の結果、上記のような結果が出たとします。
この場合、もっともクリックされた回数が多かったのは45歳～54歳の男性となります。
しかし、クリック率が高いのは、男女とも25歳～34歳の層です。
この場合、ターゲットとなる層の母数は高齢の人に大いにも関わらず、広告に使用した画像や動画、広告文などが若年層向けになっていたなどの理由が考えられます。
同じように
- 配信に使用した画像の内、どの画像が最もクリックされたか
- OfficeChairやStandingDeskに興味がある人と、サイトに一度訪れたことがある人と、どちらの方がお問合せに結びつきやすいのか
などの効果分析が可能です。
このような効果分析を行いながら画像の差し替えや広告文の調整を行うなどPDCAを回すことで、少しずつ広告の費用対効果を高めることが可能です。
また、自社の製品やサービスがどのような人に刺さるのか、どの地域の人に刺さるのか、またはどのようなコンセプトの訴求をした画像や動画が刺さるのか、などを調査するテストマーケティングなどに活用することもできます。
事例：Facebook＆Instagram広告で認知を広げつつターゲット像と訴求軸を明確化する！テストマーケティングのススメとケーススタディ
具体的にケーススタディを行うことで、よりFacebook広告に関する理解が深まったと思います。
最後に、BtoB企業にお勧めの広告媒体を紹介します。
BtoB企業にお勧めの広告媒体
１・Facebook広告／Instagram広告
繰り返し取り上げてきたFacebook広告は、まず最初に取り組むべきSNS広告として、最もお勧めです。
なんと言っても月間2600万人（日本国内）という圧倒的なアクティブユーザーの多さとターゲティングの正確さが魅力です。
ビジネス形態によっては相性が良くない可能性もありますが、Instagramにも同時に配信が可能です。
※Facebook media guide 2020年上期（1－6月版）より抜粋
事例：Facebook＆Instagram広告で認知を広げつつターゲット像と訴求軸を明確化する！テストマーケティングのススメとケーススタディ
２・Linkedin広告
Linkedin広告は、Facebookと比較すると日本国内のユーザー数が少ないのが難点です。
しかし、世界的には非常にユーザーの多いビジネスSNSです。
Linkedin公式サイトには、ソーシャルメディアを使用したB2Bマーケティングのリードの80%がLinkedin経由との記載があります。
参考：https://business.linkedin.com/ja-jp/marketing-solutions/
アメリカでは総人口の約40%に当たる1億4300万人（2018年2月）がユーザーである点を踏まえても、LinkedInはグローバルにビジネスを行う企業には欠かせないSNSだと考えます。
企業名や役職を正確に記入している割合もFacebookと比較すると高く、企業名や業種、役職でのターゲティングなどが可能です。ビジネス感度が高く、質の高いユーザーに広告を配信出来ると思われます。
事例：無料ホワイトペーパー B2Bマーケター必読 LinkedIn広告最新成功事例
関連記事①：【2019年新管理画面】LinkedIn広告のキャンペーン設定、広告入稿
関連記事②：LinkedIn広告の成功事例＜4選＞
まとめ
いかがでしたでしょうか。BtoBでビジネスを行う企業のマーケターの皆さまに向けて、SNS広告、とりわけFacebook広告に関してまとめさせて頂きました。
総括すると、BtoBの企業のように限られた特定の層からの認知度を高め、お問合せや資料請求といったリード獲得に繋げるには、誰に広告を配信するかが大事になってきます。
「誰に」という部分を高精度に行える点で、FacebookやLinkedinなどのSNS広告は、BtoB向けの広告媒体として強みを持っていると思います。
本記事が少しでもマーケターの皆さまのお役に立てますと幸いです。
一方で、お勧めの媒体に関してはお客様のターゲット像やビジネス形態によって異なります。Facebook、Instagram、Linkedin以外にも様々な媒体を取り扱っておりますので、ぜひプランニングの機会を頂けますと幸いです。
プランニングのご依頼はこちらからお願いします。
